Sponsorizzano di tutto, dai leggings snellenti alle tutine per bebè, e spuntano ovunque come funghi sul web. I nuovi influencer arrivano da indotti di popolarità misteriosi e spesso inspiegabili. Off line sono semplicemente la neomamma, la ragazza della porta accanto o lo studente nerd, però te li ritrovi imbonitori dei prodotti più disparati, che siamo invitati ad acquistare perché ce lo consigliano loro. Ma loro chi?

Tik Tok procaccia sponsorizzazioni, ma più che glamour somiglia a una televendita

Gli attori del mestiere più diffuso del post millennio è cambiato, e, per quanto impossibile possa sembrare, persino in peggio. Talento sottozero, più che mai. L’identikit è giovanile e femminile, nel solco dell’inarrivabile Chiara Ferragni, colei che ha inventato questa carriera ma il ruolo l’ha abbandonato da anni per evolvere in imprenditrice digitale. E’ ovvio però che il modello continui ad essere il suo: vale a dire, fare soldi indossando abiti firmati e scattando selfie in vacanza, al ristorante o al centro benessere. In sintesi, la bella vita come fonte di guadagno. 

Adesso però la situazione sta sfuggendo di mano. Se Chiara e le sue sorelline (Nasti, Biasi, Alice Campello) erano prevalentemente testimonial di marchi di moda o di luxury life e, su questa scia, le emule meno note facevano pubblicità al negozio sotto casa, oggi queste ragazze sono profili indistinti in un mercato-calderone che ricorda più le televendite che il glamour dei Ferragnez. Ma non ditelo a chi le boutique televisive le conduce per professione, la prenderebbero come un’offesa. Perché i nuovi influencer operano sui social, e l’accostamento evoca uno stigma di vergogna. Tanto da suscitare critiche e invidie il successo di una come la ex televenditrice Iaia De Rose, oggi titolare di un brand di borse di lusso e un portale di bellezza naturale e consapevolezza. Bersagliata dagli hater ma amatissima dai suoi follower, Iaia aveva già messo la sua popolarità al servizio di una campagna contro il bodyshaming e la dittatura di misure e cliché estetici.

Fuori dal cerchio delle famose, è un proliferare di signori e signore nessuno che non hanno mai fatto nulla nella vita però sono conosciuti da tutti per un video virale su Tik Tok. Il social regno trionfale della stupidera, forte del primato di app più scaricata del 2021, sta investendo sui creatori di contenuti proprio segnalandoli alle aziende, per fidelizzarli procacciando per loro occasioni remunerative: il collocamento nei “for you” (per meriti di like, commenti, condivisioni) viene premiato creando connessioni con target di consumatori e segmenti di mercato.

Trend che diventano blog, che diventano libri, che diventano red carpet ai festival. Basta un meme per entrare nel giro, dove la credibilità pubblicitaria si acquisisce poi senza sforzo, perché è legata alla quotidiana condivisione del proprio privato. Come tra amiche, vezzeggiati con moine, cuori e mielosi appellativi di “tesoro” e “bellissima”, si fa passaparola sui prodotti per tornare in forma dopo la gravidanza o sul pannolino migliore per non irritare il sederino del bimbo, il lievito per la torta più soffice, il detergente per far brillare le piastrelle della cucina. A vantaggio delle sue amiche l’influencer di turno ha sempre un codice sconto personalizzato e griffato con il suo nome, in un tripudio di “Lara20”, “Greta15”, “Ale30”.  

Le loro sono vite comuni, nelle quali identificarsi – e comprare, è la principale strategia di marketing. Con qualche incursione nel sogno possibile, dalla sfilata tra le star del cinema al villaggio vacanze ai Caraibi, buzzicone ma costoso: se è riuscita a farlo una così, forse un giorno anch’io. Ed è sostanzialmente questa pure la motivazione che anima le stesse influencer casarecce. Un posticino nella società dello spettacolo, fregiarsi della coccarda di vip, essere ammirate. Essere amate. L’affetto dei follower è ambito soprattutto dagli stranieri alla famelica ricerca di una legittimazione italiana, che rappresentano un nutrito sottoinsieme del fenomeno. Si presentano con la peculiarità dell’esotismo forestiero (Anyta la “russa che fa i Tik Tok in Italia”, Maryna la spagnola ridanciana, gli sposini Sasha e Elena pure russi) ma dai pov alla realtà, campano di sponsorizzazioni.

Stereotipi sessisti, messaggi pericolosi e il miraggio di lavori promessi e mai pagati

A chiunque bazzichi su Instagram è subito chiaro quanto questo nuovo corso dell’influencing foraggi stereotipi e sessismo. Nelle stories le donne trascorrono le loro giornate a fare tutorial di trucco, idratare la pelle, lisciare o arricciare i capelli e cucinare, tantissimo. Le loro uniche occupazioni si ramificano in due grandi filoni di categoria: le fidanzatine che alternano vacanze, aperitivi a bordo piscina a cenette romantiche rigorosamente in coppia; e le sposate che governano casa, marito e figli. Gli uomini sono pochissimi, suddivisi tra gay e cavalieri serventi o playboy palestrati.

Come sempre nel mainstream, la propaganda culturale – diretta o subliminale – è una cassa di risonanza micidiale per migliaia di giovanissimi. Molte ragazze si lasciano irretire da falsi reclutamenti di influencer, che celano un astuto utilizzo a sbafo della loro immagine senza alcun ritorno economico. Quando il radar sguinzagliato sui social individua visi e corpi attraenti (ben esposti dalle proprietarie che imitano in modo parossistico le pose delle it-girl), le ragazze sono abbordate in direct con la promessa di ingaggi per promuovere questo o quel marchio. In cambio sono garantiti introiti o merce gratis, fino all’obiettivo del contratto di lavoro, l’estremo miraggio. Invece ciò che davvero accadrà è una proposta di acquisto dei prodotti che le fanciulle dovranno pubblicizzare – in un attimo dalle stelle di un futuro da celebrity alle stalle di una banale fregatura commerciale.

Eppure il fascino attrattivo verso questo lavoro potenzialmente da nabbabbi è più forte – come dimostra la vicenda delle due avvocate torinesi che si sono fatte prendere la mano da post frivoli mischiando capra e cavoli con argomenti giuridici e sono state sanzionate dall’Ordine. Finché si parla di creme anticellulite o collane di bigiotteria che taroccano quelle di diamanti il danno è ancora limitato. Invece le prezzemoline social adesso discutono di Covid e pandemia. A denunciarlo è stata Selvaggia Lucarelli (che, com’è noto, non ama molto questo tipo di personaggi, Ferragni in testa) scagliandosi contro i selfie frivoli durante le quarantene. In particolare ha avuto parole di fuoco per l’ex tronista di Uomini e Donne Karina Cascella, che ha festeggiato il suo compleanno da positiva (in casa e soltanto con la figlia, pure lei contagiata, indossando la mascherina) e aveva espresso un’opinione di dissenso sul vaccino definendolo una sperimentazione e ammettendo che alla sua bambina lo farà sotto ricatto. Su Instagram Lucarelli l’ha freddata così: “Scrivere ca***te sul Covid sui social può uccidere chi le legge. Pensateci bene prima di fare disinformazione in questo momento storico. Per me questa gente, finita la pandemia, va consegnata all’oblio”. Karina le ha risposto con enfasi strappalike: “Se pensavi che il mio pensiero fosse errato, perché non scrivermi in privato e dall’alto della tua saggezza, aiutarmi a capire ciò che tu sai e io no? È più facile mettere alla gogna le persone, vero? È più facile insultare pubblicamente una madre e far sì che altre persone la insultino? A differenza tua io non spero che tu sparisca dalla terra, mi auguro che prima o poi possa avere meno livore dentro di te e cominciare a fare davvero qualcosa di utile in questo periodo storico, anziché ergerti a sceriffo anche dei nostri pensieri”. Chapeaux, non fosse altro che per la replica ai modi insopportabili di Selvaggia.

Più eclatante il caso di Chiara Biasi, che ha raccontato dei benefici di vitamina C e ozonoterapia alludendo a un effetto terapeutico sul virus (molti medici stanno prescrivendo questo tipo di cura). L’influencer veneta – già nell’occhio del ciclone l’anno scorso per una frase infelice, “nessuno che mi sta sul ca**o che muore”, allegramente screenshottata da una sua chat e poi rimossa) ha negato il riferimento al Covid, sottolineando di aver divulgato la pratica come informazione generale di salute (seguita anche dall’amica Ferragni). A chi pensa che gli influencer dovrebbero parlare e pensare il meno possibile, piacerà la prospettiva di vederli sostituiti con quelli virtuali, come avviene in Cina con i kol (key opinion leader). Autentici divi del metaverso, questi avatar organizzano dirette, interagiscono con gli utenti ed hanno ampiamente spodestato quelli in carne ed ossa. Qui da noi non sarebbe esattamente un male, ma meglio non fidarsi troppo perché questi sono intelligenti e chissà cosa riuscirebbero a venderci.

Isabella Marchiolo